方正验房工作室::京城“炫富广告”招摇街头监管部门遭质疑

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京城“炫富广告”招摇街头监管部门遭质疑

发表日期:2007/6/23 9:02:25 点击数：721

    人民网讯（记者蔡淑娜）近日，记者在京城暗访时发现，被王岐山市长在市政协委员座谈时叫停的炫富广告依然活跃在公共场所，且有泛滥蔓延之趋势。个别开发商还玩起了文字游戏，广告内容换汤不换药。这种炫富广告激化了老百姓心中贫富分化的矛盾，为社会主义和谐建设平添了不和谐的音符。究其原因之一就是有关职能部门对此类广告监管不力。

    上东上层“水景小豪宅”



    “上帝制造了她，之后又将他的模具打碎，自此，这个世界上就有了，意大利的时尚、美国的奔放……”这是记者在朝阳区安贞桥西收到的“上东上层”的售楼广告宣传单。黑色的纸面上赫然写着“承载世界生活魅力的上层建筑”、 “朝阳公园东水景小豪宅”几个大字。上面并没有注明开发企业名称，而《房地产广告发布暂行规定》中明确要求，预售或销售广告必须注明开发企业名称。




    上东上层真如广告中所渲染的那样高贵奢华吗？记者以购房者的身份来到了位于朝阳区高杨树附近的售楼处。“我们这里是富人区，周围有很多别墅，住的都是一些有钱人，老板、空姐、白领等都在我们这边买房……”售楼小姐天花乱坠地讲到，并给记者又拿了一张篇幅较大的黑色广告宣传单。记者看到上面诸如“尊贵地段”、“贵族生活”、“贵族气质”、“奢侈”等词语毫不掩饰地流露于字里行间。

    在施工现场记者了解到，这个楼盘即将封顶，是北京市随处可见的板式楼和塔式小高层，面积在70到100平米之间，室内不进行任何装修，全部是毛坯房。周围没有像样的医院、学校、商场等大型配套设施，反倒是几处低矮的平房在上东上层的映衬下显得有些破旧不堪。虽然豪宅目前在建筑学里没有一个统一的标准，但是把这样的毛坯房称为豪宅未免有些言过其实。

    针对是富人集中的区域，记者随即问了一位在路边乘凉的老师傅：“富人区？我们能够维持基本生活就不错了！哪有什么富人。”富有、豪宅这些字眼对于当地的老百姓来说格外的敏感。然而上东上层的紫红色大幅广告牌就赫然地树立在他的身后，上面用黑色字体醒目地写着“朝阳公园东水景小豪宅”。

    关于户外广告设置的情况，记者咨询了北京市朝阳区市政管委，一名工作人员告诉记者：“如果广告牌是用于围挡施工工地，是允许设置的，只要在建设项目完成之后拆除就可以。但是如果不是这种情况，肯定是不允许的，应该由朝阳市城管部门核实后依法进行拆除。”记者在现场看到该广告牌单独地设置在路边，并非用作围挡施工工地。这位老师傅告诉记者，这样的广告牌挂了不是一天两天，老百姓每次路过的时候都会无奈的哀叹一声，因为这个广告牌让他们感到自己是穷人。

    据《北京市户外广告管理规定》(北京市人民政府令第18号) 中要求，户外广告的内容必须真实、健康，符合社会主义精神文明建设的要求，并符合《中华人民共和国广告法》的有关规定。违反本规定的，由工商行政管理机关依法予以处罚。

    《中华人民共和国广告法》规定，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

    元大都 “安置高贵身心”

    与上东上层相比，一些开发商却显得更为狡猾，他们玩起了文字游戏，“豪宅”、“奢侈”、“顶级享受”等被叫停的炫富词语被撤下，取而代之“私邸”、“安置高贵身心”等词语同样刺激消费者的神经。

    元大都一个售楼广告传单上就这样写到“位于历史文化遗产之上的城市私邸”、“安置高贵身心”。查阅一下字典便知道，所谓“私邸”是指名望、地位较高者私人所置的场所，显然不包括中低收入阶层的消费者。而“国际一流品牌整体精装—安置高贵身心”更加刺人眼球。

    记者来到了位于对外经贸大学东门附近的售楼处，在销售经理的一番介绍之后，记者得知元大都的地理位置虽然处于北三环黄金地段，周围配套设施比较齐全，室内进行精装修。但是有意向买房的人只是些高薪阶层消费者，并非在社会上有什么显赫地位之人。《房地产广告发布暂行规定》（９８修订）中明确要求，房地产广告必须真实、合法、科学、准确，符合社会主义精神文明建设要求，不得欺骗和误导公众。

    仔细看看，这张广告传单上存在的问题不仅仅是炫富。首先，没有印销售许可证号；其次，广告传单上竟然在最上方的明显位置标注着“ 升值潜力毋庸置疑”；另外，里面介绍到“驱车三分钟可达三元桥，二十分钟可达首都机场”。《房地产广告发布暂行规定》中要求，房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺；房地产中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离。

    据了解，《房地产广告发布暂行规定》（９８修订）规定，凡违反该规定发布广告，依照《广告法》有关条款处罚，《广告法》无具体处罚条款的，由广告监督管理机关责令停止发布，视其情节予以通报批评，处以违法所得额三倍以下的罚款，但最高不超过三万元，没有违法所得的，处以一万元以下的罚款。

    炫富不利于构建和谐社会

    对于房地产开发商发布炫富广告的问题，许多市民表示了自己的看法。在北京一家软件公司工作的张先生说：“他们有钱人能住进这样的房子，我们这些工薪阶层为什么就住不了，土地是国家的，开发商凭什么只卖给少数人居住！” 而另外一位消费者看到元大都广告传单后气愤地说“能买得起房的人就身心高贵，买不起房的身心就比他们卑微了吗，这明明就是对中低收入消费者的身份歧视！”

    当然，也有一些消费者对这种炫富广告感到无奈，在报社工作的王女士说：“这样的广告现在铺天盖地，随便打开电视、翻开报纸，都会看到这样的广告，对此大家已经麻木了！”也有的消费者说：“我很少注意这些炫富广告，他炫他的，我过我的，这跟每个人生活观念有很大的关系。”

    可以看出，对于炫富广告由于每个人的心态不一样，所持的观点也有所差别，但大多数消费者对炫富广告所持的态度是坚决反对的。可以肯定的是，炫富广告内容本身不真实、不健康、格调低下，将人划分为三六九等、高低贵贱，助长了社会上奢侈、浮夸的不良风气，使社会上收入分配不公、贫富差距大的矛盾被进一步拉大，与精神文明建设的要求相背离，不利于社会主义和谐建设。

    谁该为炫富广告负责?

    在采访中，元大都的销售经理告诉记者，他们这里每天有20多个销售代表在外面负责发放这种售楼广告宣传单。记者提到工商行政管理部门5月份叫停炫富广告的事情，这位销售经理表示非常清楚，可是对于他们所散发的广告，他认为没有什么问题，因为他们一直都是这样做的。记者了解，这份元大都售楼广告2个月之前就开始在安贞华联附近散发，紧接着就是上东上层的售楼广告。

    这些小广告除了充满了浮夸炫耀的意味之外，最明显的问题就是，没有印预售或者销售许可证书号或者是开发企业的名字。时至今日，记者在安贞桥西看到，这样的广告非但没有被制止，更有后来者不断加入。而在京城的其他公共场所、售楼处，记者同样看到开发商以不同形式发布的炫富广告。在白石桥附近，大东公社散发的广告传单上写着“别墅豪宅”；在动物园附近，观涛阁散发的广告传单上写着“百万巨资打造海韵阳光花园豪华大门、彰显业主尊贵身份与高贵生活空间”；在甜水园路的一个超大户外广告牌上写着“世界公民私属华宅，揽国贸盛景” 。可以这样说，炫富广告如果不加以整治，将大有在京城泛滥蔓延之趋势。

    《中华人民共和国广告法》规定：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”

    炫富广告屡禁不止的原因是多方面的，究其原因之一就在于我们的相关部门监管力度不够、处罚较轻。在无形之中助长了他们的嚣张气焰，致使他们明知故犯、对于法律法规熟视无睹。

    房产专家：炫富广告迎合了炫富心理

    那么，炫富广告存在的根本原因是什么，开发商为什么一定要炫富，不炫富产品就卖不出去了？记者采访了中国社科院金融所的研究员易宪容。

    易宪容表示，炫富广告的存在跟近几年个人追求财富、炫耀财富的社会背景有关系，在多数民众的心里，将社会阶层分为有钱人和没钱人、穷人和富人，这种划分制造一个概念，就是富人一个生活状态、穷人一个生活状态。

    文明社会的基本特征是经济、社会、文化发展都向贫民化转移，在文明社会每个人都是平等的，并不是富有谁高贵、谁富有谁权力大、谁富有谁地位高，然而现在一些社会现象却与文明社会背道而驰，产品是给富人做的，一些人为了追求金钱、成了金钱的奴隶，没有道德标准、没有理想追求、没有价值判断，生活中除了钱还是钱。在这样一个社会背景之下，房地产广告肯定会迎合民众的这种心理，因此有了“穷人圈”、“富人圈”。

    而房地产开发商一旦满足消费者的心理需求，消费者就会出更高的价钱买这种产品，以满足自己的虚荣心，达到改变自己生活、提高自己社会地位的目的，而实际上这样做是白白把钱送给了开发商。开发商这样做的目的只不过是为了提高产品品质，满足消费者的心理，争取利润最大化。而这样做的结果是无数地恶性把房价推高，不仅仅是本身房价的推高，而且带动了整个地区相关楼盘的价格。

    易宪容同时提出，要改变炫富广告存在的现象，首先，政府要对整个社会的消费心理做一个正确的引导，现在奢侈性消费报道的过多、过份，政府一定要采取一定措施，不要做表面化文章。其次，政府对住房规划要有一个严格的限制，要保障中低收入消费者的住房需求。另外，政府要把楼书、广告界定为一份法律，作为一份格式化合同，签合同时要把楼书、广告的内容附加上去。再有，消费者要端正自己的生活态度，要认识到生活只是目的不是手段，如果把生活看成手段，就会改变自己的道德判断、改变自己的价值观，最终成为金钱的奴隶。

    记者手记：

    据了解，今年5月9日，北京市市长王岐山在与该市政协委员座谈时公开批评炫富广告，要求这样的广告应该下马。王岐山说：一些广告用词中反复出现的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“顶级享受”等字眼严重影响了首都的和谐氛围，“有些人恨不得在自己脸上都刻一‘阔’字”。北京市工商局5月18日发出通知，要求全市工商行政管理部门对违反“精神文明建设的广告”进行专项检查，凡涉及“奢侈”、“至尊”、“顶级享受”等不切实际的炫富广告将“下马”。

    王岐山市长的讲话引发了全国对炫富广告的一片声讨声。点击网络，关于炫富广告的新闻铺天盖地，无论是政府、媒体、学者、还是中低收入阶层的老百姓都对炫富词汇嗤之以鼻。炫富广告冠以“奢侈”、“至尊”、“私邸”等词汇对消费者具有很大的迷惑性，而事实上，这样的炫富广告只不过是开发商为了炫耀自己的不同凡响，吸引消费者来购买他的产品，从而达到利润最大化的目的，炫富的背后具有很大的欺骗性、误导性。这种炫富广告不仅仅深深刺痛了中低收入阶层消费者的神经，让消费者产生自卑感，更重要的是激化了中低收入阶层消费者心中贫富分化、收入不公的社会矛盾，与构建和谐社会相背离。然而王岐山市长讲话一个多月过去了，北京的一些公共场所、网络、报纸、电视仍随处可见房地产炫富广告的身影，炫富广告不但没有下马，而且大有蔓延之势，这不免令人堪忧。

    对于炫富广告有些人看了觉得很正常，有些人看了以后觉得很不公平，这跟个人的承受能力、受教育程度、社会经验等多方面的因素有关。但是开发商在追求经济利益的同时，是不是应该有自己的道德规范，不做暴力虚假宣传？而相关机构是不是应该完善法律法规，对广告用语有更详细的规定？执法部门是不是能够身体力行，进一步加大执法力度？这样整治炫富广告、构建社会主义和谐社会才不会成为一句口号。

    来源:人民房产城建网

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